Em entrevista concedida ao Divinews, Lucélia Takako Morioka, superintendente de publicidade da Secretaria de Estado de Comunicação Social do Governo de Minas, Romeu Zema, falou com exclusividade sobre detalhes do edital de licitação que vai contratar cinco agências de publicidade para atender as demandas do Governo Romeu Zema, que juntas, administrarão uma verba de R$ 147 milhões, que de tão atraente chegou a atrair três agências de outros estados, a Par, da Bahia; Nacional, do Rio de Janeiro e Cálix, de Brasília, em disputa com as mineiras, AZ3, Dezoito, Lápis Raro, Tom e Filadélfia, que já atendem o Governo e pretendem continuar seguir atendendo. Somadas à outras, Brasil 84, DP Brasil, FazCom, Filadélfia, Fraternidade, Komuh, Popcorn, Oro, Perfil 252, P&L, Consórcio LFI/Reciclo, Solution, Fazenda, Consórcio New Lebbe, e Casablanca – Segundo Lucélia Morioka, as propostas das licitantes ainda estão sendo avaliadas por uma subcomissão técnica, que diariamente se empenham na leitura das 22 propostas recebidas. “Trata-se de um material extenso que dever ser avaliado com muito critério, portanto o término dos trabalhos está previsto para o mês de abril”
Ao responder ao Divinews, “Se o Governo Zema com essa nova licitação, após apenas um ano e alguns meses do seu segundo mandato, quer redefinir sua comunicação por estratégia já pensando no seu futuro político, e que por tal razão também aumentou consideravelmente os recursos destinados a publicidade”, Lucélia Morioka ressaltou que, “é um trabalho muito extenso e técnico que foi realizado para o lançamento deste edital para contratação dos serviços de publicidade”. Acrescentando que “as justificativas para o novo edital, inclusive para definição da verba, que é um dos itens do estudo, encontram-se respaldados no Estudo Técnico Preliminar que deu origem ao edital de licitação, e está publicado no site da Secretaria Geral – Os estudos abaixo foram feitos com o objetivo de fundamentar o reajuste do valor orçamentário para a publicidade do Estado de Minas Gerais”
1) Valores últimas licitações: considerando o valor destinado para as 4 (quatro) últimas licitações do estado de Minas, observa-se que o valor da licitação de 2019 ficou em um patamar inferior ao realizado há 12 (doze) anos, quando o valor disponibilizado foi de R$85 milhões. Comparando com a última licitação de 2015, houve uma redução brusca de 30% (trinta por cento) da verba publicitária, o que denota a necessidade de atualização de valores.
2) Comparativo da verba publicitária de outros estados em relação à população: considerando o número de habitantes dos 6 (seis) estados mais populosos da federação e sua respectiva verba para publicidade, chega-se no valor da “verba publicitária por habitante” de cada estado. Assim, considerando a verba de R$70 milhões e a população de 21,5 milhões de habitantes em Minas Gerais, resulta-se em um investimento em publicidade de R$3,25 por habitante, o menor dentre todos da lista. A média da verba publicitária por habitante, destes 6 (seis) estados mais populosos, é de R$6,13. Se projetarmos este valor de R$6,13 de verba publicitária por habitante, nos 21,5 milhões de habitantes de Minas, chegar-se-ia em uma “verba ideal” de aproximadamente R$131 milhões.
3) Comparativo da verba publicitária de outros estados em relação ao orçamento (ano base 2022): similar ao raciocínio anterior, foram elencados os 6 (seis) estados de maior orçamento da federação. Na relação entre o orçamento total de cada estado e sua verba publicitária, tem-se o percentual de participação da verba publicitária dentro do orçamento total daquele estado. Por exemplo, considerando a verba publicitária de R$70 milhões e o orçamento de R$126 bilhões de Minas Gerais, resulta-se em uma participação de 0,05% da verba publicitária no orçamento do estado, a menor dentre todas da lista. A média do percentual de participação da verba publicitária no orçamento dos estados, dentre os 6 (seis) estados de maior orçamento, é de 0,13%. Se projetarmos esta participação de 0,13% de verba publicitária no orçamento de R$126 bilhões de Minas, chegar-se-ia em uma “verba ideal” de R$163,8 milhões.
4) Comparativo da verba publicitária dos últimos editais de MG, em relação ao orçamento: em um comparativo com as licitações de anos anteriores, o percentual de participação da verba de publicidade atual, no orçamento do estado, é o menor de todos:
5) Comparativo de investimentos publicitários com outros órgãos públicos: o instituto Kantar Ibope Media realiza anualmente levantamento do investimento publicitário no Brasil, segmentado por setores da economia, sendo um deles o setor “Governo”. O estudo apresenta o ranking dos maiores anunciantes do setor público, considerando os governos federal, estadual e municipal. De acordo com as tabelas dos anos de 2018, 2019, 2020 e 2021, figuram na lista prefeituras municipais – Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife, São Paulo, Salvador – e governos estaduais menores que Minas Gerais em termos de população e orçamento, como Ceará, Bahia e Distrito Federal. O Governo de Minas Gerais não aparece no ranking. Fonte: https://midiadados.gm.org.br/
6) Reajuste inflacionário: considerando apenas o reajuste inflacionário referente à licitação anterior de 2015, no valor de R$100 milhões, pode-se ter, para 2023, uma verba publicitária de R$140 milhões pela correção IPCA, ou uma verba publicitária de R$188 milhões pela correção IGP-M. É fato que a Administração não aplica correção monetária em seus contratos de publicidade, mas serve para balizamento, dentro da razoabilidade, para demonstrar a necessidade de reajuste do valor da contratação. Calculadora disponível em: https://www3.bcb.gov.br/CALCIDADAO/publico/exibirFormCorrecaoValores.do?method=exibirFormCorrecaoValores&aba=1
Por todos os cálculos demonstrados, conclui-se que os contratos atualmente em vigor na Secom, decorrentes do Edital de Concorrência Pública nº 001/2019, apresentam valor insuficiente para o atendimento das atividades futuras previstas para a Superintendência de Publicidade. A atualização do valor do orçamento para os contratos de publicidade se faz altamente legítima e adequada, assim como a atualização do valor do edital para as próximas contratações.
O pleito de valor para a próxima licitação soma o montante de R$147.000.000,00 (cento e quarenta e sete milhões de reais). Foi considerado o valor médio de dois estudos, relativo aos itens 2 e 3 acima, por apresentarem dados mais consistentes para definição do valor para esta pretensa licitação:
A superintendente ainda respondendo a uma indagação do Divinews sobre a participação das atuais agências que atendem o Governo, que são elas: AZ3, Dezoito, Filadélfia, Lápis Raro, Perfil e Tom, já citadas anteriormente, confirmou que sim, todas estão no páreo.
Na última pergunta do editor do Divinews à Lucélia Morioka, foi baseada em uma entrevista concedida por ela à AMIRT. Na introdução fez um preambulo comparativo, em que foi explicitada a preocupação do Governo com a segurança jurídica do edital, e por isso, as propostas foram discutidas com a Advocacia Geral do Estado, no que tange aos parâmetros e remuneração das agencias que serão contratadas ao término do processo de análise. De que, se haverá a mesma preocupação com a segurança jurídica junto à própria AGE ou mesmo com o Tribunal de Contas do Estado (TCE-MG), tanto com relação a documentação apresentada pelos veículos de comunicação, que estejam jurídica e contabilmente em dia, quanto à audiência que informam ter, quer sejam mídias impressas, online, televisivas e radiofônicas. Enfim, se haverá mecanismos de controles e auditagem, expressando de fato tal segurança jurídica para o Governo
Morioka respondeu que “os veículos de comunicação já se encontram juridicamente respaldados pela modelo de contratação publicitária brasileiro e pela legislação do setor, a saber: Lei Federal 12.232/2010, Lei Federal 4.680/1965, Decreto Federal 57.690/1966 e Decreto Federal 4.563/2002”
“O modelo da publicidade no Brasil é regido pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária (que possui força legal atribuída pelo Decreto nº 4.563/2002 e pela Lei nº 12.232/10) do Conselho Executivo das Normas Padrão – CENP, que faz a autrregulamentação do mercado publicitário nacional. O CENP representa o ecossistema da publicidade com representantes de anunciantes, agências e veículos de comunicação. A Associação Nacional de Jornais, por exemplo, é uma das entidades que compõe o CENP e representa a categoria”, afirmou Lucélia.
A superintendente de publicidade do Governo, continuou explicando que, para a publicidade na Administração Pública, um rigor ainda maior foi dado pela Lei Federal 12.232/10. Por tratar-se de lei específica para abarcar as peculiaridades dos serviços de publicidade. “Para se ter uma ideia, não há lei específica para tratar de outros serviços ou produtos determinados na Administração Pública, somente a publicidade governamental recebeu do legislador atenção especial, pela singularidade do serviço”.
“Portanto, os veículos de comunicação, que são parte fundamental da prestação do serviço, possuem as normativas e segurança jurídica predeterminadas por lei”
Lucélia Morioka destacou os avanços do governo ao adotar auditoria interna, tendo como base um manual de regras, normas e procedimentos de publicidade, Manual de Mídia e Faturamento. Além da digitalização de todos os processos, eliminando custos com papel. Falou ainda da implementação da assinatura digital para todos os veículos de comunicação, além da criação do FINANPUB, um sistema de tramitação de notas fiscais que além de mostrar transparência, os veículos podem acompanhar o seu status de faturamento. O sistema emitirá avisos de pagamentos à agência, que são disparados a todos os veículos de comunicação quando sua nota fiscal é paga.
Ao finalizar, a superintendente de publicidade do Governo Zema reforçou que existem avanços nos processos de auditagem de veiculação, que já garantem a correta utilização dos recursos públicos nas centenas de veículos do estado – “Ainda em relação aos avanços relacionados aos veículos de comunicação, que extrapolam a segurança jurídica, destacam-se o aumento no investimento nos veículos do interior do estado, com uma constância maior das campanhas publicitárias ao longo do ano, a celeridade e previsibilidade no pagamento aos veículos e, por fim, está em curso na Secom um processo inédito de renegociação de valores dos veículos, para atender uma demanda histórica de defasagem dos valores pagos pelo Governo de Minas aos veículos de todo Estado”, concluiu.
Imagens de parte da equipe da SECOM
Foto: Thiago Ângelo, coordenador de mídia (SECOM); Lucélia Takako Morioka, superintendente de publicidade (SECOM); Sandra Passos e Geraldo Passos (DIVINEWS)
