Candidatos mineiros estão colocando centenas de milhares de reais na tentativa de romper a própria bolha nas redes sociais. Um levantamento do Divinews nas prestações parciais de contas das Eleições 2026 encontrou despesas de R$ 675,9 mil, R$ 600 mil, R$ 420 mil e outros valores expressivos somente com impulsionamento de conteúdo. Por trás dessa corrida pelo alcance existe uma peculiaridade pouco conhecida pelos próprios candiatos: pelas regras do Tribunal Superior Eleitoral- TSE, o Facebook, Instagram, X e outras plataformas com sistemas de recomendação devem retirar do alcance algorítmico orgânico os perfis oficiais informados pelas candidaturas e seus conteúdos, e incorre em ilícito eleitoral qualquer perfil que o candidato não tenha informado à justiça. A exceção é justamente a propaganda impulsionada mediante pagamento.
Na prática, o candidato deixa de aparecer espontaneamente para quem não o segue. O algoritmo não deve recomendar organicamente seu perfil ou conteúdo a novos usuários, como faz normalmente com artistas, influenciadores e empresas. Para alcançar esse público fora da própria base de seguidores, a campanha passa a depender, em grande parte, do impulsionamento pago.
O §1º-A do artigo 28 da Resolução TSE nº 23.610 determina que provedores que utilizam sistemas de recomendação excluam dos resultados os canais e perfis informados à Justiça Eleitoral pelas candidaturas e, salvo nas hipóteses legais de impulsionamento pago, também os conteúdos publicados por eles.
A norma foi criada para evitar que decisões algorítmicas das próprias plataformas acabem privilegiando determinados candidatos. Em agosto, por exemplo, o X chegou a alterar seu algoritmo após serem identificadas recomendações de perfis eleitorais que deveriam estar fora desse sistema.
É justamente aí que aparece uma das grandes contradições práticas da eleição digital de 2026: o candidato perde a possibilidade de ser recomendado organicamente pela plataforma, mas pode pagar à plataforma para ampliar o alcance de sua propaganda.
Acompanhe outras informações sobre Eleições 2026 no Divinews.
Pedro Rousseff já declarou R$ 675,9 mil
Entre os candidatos de Minas encontrados pelo Divinews, Pedro Rousseff (PT), candidato a deputado federal, aparece com uma das maiores despesas. Foram declarados R$ 675.900 em impulsionamento, equivalentes a 61% de tudo que havia sido gasto pela campanha no retrato consultado. O fornecedor informado é Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.
Carlos Viana (PSD), candidato ao Senado, declarou R$ 600 mil, distribuídos em oito lançamentos. O valor representava 19% de suas despesas. Também neste caso o fornecedor é o Facebook.
Marília Campos (PT), candidata ao Senado, aparece com R$ 420 mil destinados ao impulsionamento, em 13 lançamentos.
Entre os candidatos ao Governo, Alexandre Kalil (PDT) declarou R$ 290 mil, enquanto Mateus Simões (PSD) registra R$ 265 mil e Patrus Ananias (PT), R$ 229 mil.
No Senado, Aécio Neves (PSDB) declarou R$ 190 mil em impulsionamento, enquanto Domingos Sávio (PL) registra R$ 156.001.
Já Noraldino Júnior (PSB), candidato a deputado estadual, declarou R$ 154.740, equivalentes a 39% de seus gastos naquele levantamento. Nikolas Ferreira (PL), candidato a deputado federal, registra R$ 123 mil.
Entre outros exemplos estão Fred Costa (PRD), com R$ 100 mil, e Marco Antônio Superman (Novo), candidato ao Senado, com R$ 85 mil.
O candidato ao Governo Cleitinho Azevedo (Republicanos), por outro lado, aparece com um investimento bem menor nessa rubrica: R$ 20 mil na prestação parcial consultada.
Os números são parciais e podem ser alterados pelas campanhas até a prestação definitiva.
| Candidato | Cargo | Impulsionamento declarado |
|---|---|---|
| Pedro Rousseff (PT) | Deputado federal | R$ 675.900 |
| Carlos Viana (PSD) | Senador | R$ 600.000 |
| Marília Campos (PT) | Senadora | R$ 420.000 |
| Alexandre Kalil (PDT) | Governador | R$ 290.000 |
| Mateus Simões (PSD) | Governador | R$ 265.000 |
| Patrus Ananias (PT) | Governador | R$ 229.000 |
| Aécio Neves (PSDB) | Senador | R$ 190.000 |
| Domingos Sávio (PL) | Senador | R$ 156.001 |
| Noraldino Júnior (PSB) | Deputado estadual | R$ 154.740 |
| Nikolas Ferreira (PL) | Deputado federal | R$ 123.000 |
Somente esses dez nomes somam aproximadamente R$ 3,1 milhões declarados na rubrica de impulsionamento. O número não representa o total gasto por todos os candidatos de Minas, mas mostra a dimensão que a ferramenta assumiu nas campanhas.
O levantamento do Divinews sobre despesas eleitorais já vinha mostrando o avanço das despesas de comunicação nas contas de campanha.
No Brasil, campanhas já passaram de R$ 50 milhões
A dimensão nacional é ainda maior. Dados do TSE levantados em 8 de setembro mostravam que candidatos já haviam contratado mais de R$ 50 milhões em impulsionamento de conteúdo. Naquele momento, a categoria era a terceira maior despesa eleitoral nacional.
Três dias depois, levantamento com dados do TSE mostrava que somente o Facebook já havia recebido R$ 46,5 milhões de candidatos e partidos, tornando-se o maior fornecedor eleitoral registrado naquele recorte. Ao todo, campanhas e partidos já haviam declarado cerca de R$ 1 bilhão em despesas com fornecedores.
Pedro Rousseff, de Minas, aparecia inclusive entre os candidatos que mais gastavam nacionalmente com a plataforma naquele levantamento.
Lei permite pagar à plataforma, mas proíbe propaganda paga em portal
Outro aspecto chama atenção. A legislação estabelece como regra geral que propaganda eleitoral paga na internet é proibida. A grande exceção é justamente o impulsionamento de conteúdo contratado diretamente por candidatura, partido, federação, coligação ou representante autorizado junto a provedor habilitado.
Ao mesmo tempo, a resolução determina que é proibida, inclusive gratuitamente, a veiculação de propaganda eleitoral em sites ou perfis nas redes sociais pertencentes a pessoas jurídicas, tenham elas fins lucrativos ou não, a excessão é para a reprodução de impressos no formato PDF em portais de noticias.
É importante diferenciar propaganda de cobertura jornalística. Reportagens, entrevistas, debates e conteúdo editorial não se transformam automaticamente em propaganda eleitoral porque mencionam candidatos. O que é vedado é utilizar o portal empresarial como espaço de propaganda eleitoral nos termos definidos pela legislação.
A imprensa escrita possui regra diferente: jornais e tabloides podem comercializar propaganda eleitoral dentro dos limites estabelecidos pelo artigo 43 da Lei das Eleições e pelo TSE. Para tabloides, cada candidato pode ocupar até um quarto de página por edição, respeitadas as demais exigências.
Cria-se, portanto, um tratamento jurídico diferente entre publicidade no jornal impresso, publicidade eleitoral em portais em PDF e compra de alcance nas plataformas digitais.
Nem todas as big techs estão vendendo propaganda política
Há outro esclarecimento necessário. Google, Meta, TikTok, X e Telegram são nomes frequentemente agrupados no debate sobre as grandes plataformas digitais. Mas isso não significa que todas estejam vendendo impulsionamento eleitoral no Brasil em 2026.
Segundo levantamento publicado em agosto, apenas Meta, dona de Facebook e Instagram, e Kwai estavam oferecendo o serviço de propaganda política paga neste pleito. O Google deixou esse mercado no Brasil, enquanto outras plataformas não oferecem atualmente a mesma modalidade de contratação eleitoral.
A Meta mantém ainda uma Biblioteca de Anúncios pública, na qual publicidade eleitoral permanece armazenada por sete anos, com informações sobre anunciante, faixa de gasto, audiência e alcance.
Para onde vai o dinheiro ?
O TSE exige que o impulsionamento seja contratado com provedor que tenha sede, filial, escritório ou representação legal estabelecida no Brasil. Nas prestações de contas examinadas pelo Divinews, a empresa que aparece repetidamente como fornecedora é Facebook Serviços Online do Brasil Ltda., CNPJ 13.347.016/0001-17. Ou seja, milhões do mercado eleitoral brasileiro estão sendo destinados a uma empresa brasileira pertencente a um grupo tecnológico multinacional.
O que precisa ser discutido no Congresso, são as razões que levam a Justiça Eleitoral a permitir que grupos tecnológicos multinacionais recebam milhões de reais nas eleições, enquanto os portais de noticias, oficialmente constituidos são proibidos de veicular anuncios públicitários, exceto com reprodução de PDFs, em uma concorrência desleal.
Por que tanta gente diz que não vê propaganda eleitoral?
O Divinews vem ouvindo informalmente usuários de redes sociais e uma resposta tem se repetido: “não estou recebendo propaganda de candidato”. Esse relato merece atenção, mas não comprova que as plataformas estejam cobrando por anúncios e deixando deliberadamente de entregá-los. Mas há uma explicação importante para parte dessa percepção.
A própria resolução eleitoral impede que os sistemas de recomendação apresentem organicamente os perfis oficiais das candidaturas e seus conteúdos a usuários fora daquela audiência. O impulsionamento pago é justamente uma das exceções.
Portanto, quem não segue um candidato tende a não receber seu conteúdo oficial pela recomendação orgânica normal do algoritmo. Poderá encontrá-lo por busca, compartilhamentos admitidos pelas regras ou pela propaganda impulsionada.
Mas não encontramos evidência suficiente para afirmar que a Meta esteja sistematicamente deixando de entregar anúncios eleitorais pagos a não seguidores.
Isso seria uma conclusão diferente e exigiria acesso aos relatórios de entrega de cada campanha, com valores efetivamente consumidos, impressões, alcance, frequência, público selecionado e eventual saldo de créditos não utilizado.
O próprio TSE prevê que valores contratados e não utilizados no impulsionamento constituem sobra de campanha e precisam ter destinação adequada conforme a origem dos recursos.
Pagar por alcance não significa transformar alcance em voto
Existe ainda uma diferença fundamental entre impressão, alcance, engajamento e voto. Impulsionamento compra distribuição publicitária. Não compra, nem garante, adesão eleitoral.
O cientista político Emerson Cervi, da UFPR, observou ao analisar os dados nacionais que a comunicação eleitoral migrou em parte do papel e dos adesivos para o impulsionamento digital. O objetivo direto é ampliar visibilidade; isso não significa automaticamente melhores condições de vitória.
Por isso, grandes gastos digitais precisam ser interpretados pelo que efetivamente representam: compra de exposição, e não prova de apoio político.
O Palanque Político Eleitoral Divinews continuará acompanhando como as campanhas estão empregando seus recursos em Minas.
Um mercado eleitoral cada vez mais dependente de poucas plataformas
O quadro de 2026 revela uma transformação concreta. O TSE busca impedir que algoritmos escolham gratuitamente quais candidaturas merecem maior exposição, restringindo recomendações orgânicas dos perfis oficiais. Ao mesmo tempo, a legislação permite que campanhas comprem essa exposição por meio de impulsionamento autorizado.
E, neste pleito, esse mercado está concentrado essencialmente em Meta e Kwai. Enquanto isso, portais empresariais não podem receber para publicar propaganda eleitoral em suas versões digitais.
Essa combinação ajuda a explicar por que dezenas de milhões de reais das campanhas migraram para publicidade em plataformas digitais e coloca uma questão relevante para o debate público: quanto desse investimento efetivamente está chegando ao eleitor e qual retorno de alcance está sendo entregue por cada contratação?
