A agência de publicidade NovaS/B realizou um estudo que analisa em profundidade os hábitos de consumo da classe C brasileira. O Estudo +100 é uma inédita e completa radiografia dessa camada da população, apontando conclusões mais duráveis e menos suscetíveis a mudanças na conjuntura econômica nacional. O trabalho foi feito com base em estudos de casos, cruzamentos quantitativos e análises qualitativas a partir de um ponto de vista diferenciado: que uso um domicílio da classe C faria de R$ 100 adicionais no seu orçamento mensal?
O estudo, conduzido pelo IBOPE Inteligência, levantou informações relevantes que possibilitarão à agência desenvolver estratégias mercadológicas muito mais próximas dos diversos perfis atitudinais de consumo dos brasileiros da classe C, respondendo melhor aos seus anseios e particularidades. Conforme análise da Fundação Getulio Vargas, a chamada “Classe Média brasileira” já engloba 53,8% da população (estimados em cerca de 99 milhões de pessoas, segundo dados do IBGE) e consome cada vez mais e com qualidade, principalmente devido ao acesso facilitado ao crédito e a programas de distribuição de renda do governo federal, como o Bolsa-Família.
Tomando por base mais de 4.500 entrevistas feitas pelo IBOPE Mídia (Target Group Index – Ano 9 / Onda 1 e 2 – ago/07 a jul/08), a NovaS/B fez uma análise exclusiva dos dados para identificar um grupo bastante específico: administradores do lar (responsáveis por pelo menos 50% das compras da casa), homens e mulheres de 18 a 60 anos de idade, da classe C (de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB).
Essa análise gerou três subgrupos distintos de consumidores: “retraídos”, “consumistas” e “planejadores”, cada um com comportamentos e estilos de vida próprios, mas dentro de uma mesma faixa de renda. O Estudo +100 recrutou, então, 31 casos representativos desses subgrupos de consumidores em Recife, São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro. O estudo desses casos foi baseado no preenchimento de um diário de despesas de setembro a novembro de 2008, entrevistas com questionário semi-estruturado e registros fotográficos feitos pelos pesquisadores e pelos próprios pesquisados.
Com essa metodologia, foi possível constatar que a classe C brasileira, do ponto de vista do consumo, é multifacetada – as atitudes em relação aos gastos variam consideravelmente dentro de uma mesma faixa de renda. De um lado, há os “planejadores”, que conseguem equilibrar seus desejos de consumo com as possibilidades financeiras; do outro, há os “consumistas”, mais propensos aos impulsos de compra e, consequentemente, a um maior desequilíbrio orçamentário.
“Para a agência, compreender estes perfis atitudinais dentro de uma mesma mesma camada socioeconômica e seus diferentes padrões de comportamento será fundamental na definição de novas linguagens e estratégias de comunicação para nossos clientes”, afirma João Roberto Vieira da Costa, sócio-diretor da NovaS/B e idealizador do Estudo +100.
Crise e educação financeira
A pesquisa evidenciou um estado de espírito para o consumo muito próprio da classe C. Todas as informações apontam que esses consumidores têm conhecimento e estão atentos em relação à crise, mas caso venha a sofrer cortes em seu orçamento doméstico, a classe C demonstra estar preparada para retornar às compras na primeira oportunidade que tiver, sem abrir mão do padrão de vida e de consumo conquistado.
“Neste momento, é fundamental que as empresas mantenham estratégias diferenciadas de aproximação com esses consumidores, por meio, por exemplo, de iniciativas de educação financeira, uma necessidade demonstrada pelos participantes do Estudo + 100”, diz Alessandro Bottini, diretor de planejamento da NovaS/B. “Quem tiver essas estratégias neste momento, quando houver a retomada do consumo, estará em vantagem em relação aos seus concorrentes”, complementa.
Depoimentos dos pesquisados, principalmente no terceiro e último mês do estudo, mostram que a assimilação do hábito de preencher o diário levou a um esboço de compreensão da necessidade de planejamento dos gastos para que a família possa satisfazer com mais tranqüilidade seus anseios e desejos de consumo.
Sobre o destino dos R$ 100 extras no orçamento por três meses, o estudo mostrou que o consumidor da classe C tende a pulverizar e não concentrar seus gastos. Em geral, o dinheiro foi gasto em itens mais próximos e mais imediatos, como alimentos, artigos de beleza, roupas, acessórios e outros itens ligados à auto-estima. Isto revela uma dificuldade na concentração de recursos para compras de itens desejados de maior valor, como eletrodomésticos, máquinas fotográficas e aparelhos eletrônicos, identificados em pesquisas superficiais sobre essa classe. Como conseqüência, na maioria das vezes esses desejos demoram a se concretizar.
“As empresas precisam entender melhor essa dinâmica e desenvolver estratégias de negócios e de comunicação que levem o consumidor a buscar, para além do crediário e com segurança, seus sonhos e desejos de consumo, e não apenas a satisfação imediata”, conclui Vieira da Costa.
