O mais recente relatório do Cenp-Meios, divulgado nesta quarta-feira (11), revelou um marco inédito na história dos investimentos publicitários no Brasil: pela primeira vez, a Internet superou a TV Aberta em volume de recursos destinados à compra de mídia – O relatório confirmou o que já ocorre há anos, a irrelevância da midia impressa, jornal e revista, com participação pifia de 1,3 e 0,4, respectivamente.
Entre janeiro e setembro de 2024, 39,5% dos investimentos publicitários foram direcionados ao meio Digital, enquanto a TV Aberta ficou com 37,72% da fatia do mercado. Em valores absolutos, isso significa que a Internet movimentou R$ 7,045 bilhões, superando os R$ 6,726 bilhões da TV Aberta.
Esse cenário já era esperado por especialistas que acompanham os relatórios do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp). Em 2022, a Internet detinha 35,7% do share, contra 41,7% da TV Aberta. No ano seguinte, essa diferença diminuiu para 38,2% contra 39,6%, respectivamente.
O que é o Cenp-Meios?
O Cenp-Meios é um sistema que compila os investimentos em mídia realizados por agências de publicidade. O sistema é gerido pelo Cenp, o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, e tem como objetivos:
- Promover a transparência e a responsabilidade no mercado publicitário;
- Divulgar o ranking das agências que mais investiram em mídia;
- Apurar o share dos meios, regiões e estados no bolo publicitário.
O Cenp-Meios funciona recebendo dados mensais totalizados das agências participantes, agrupando os valores por período, meio ou região e divulgando os dados trimestralmente. Entretanto, não identifica dados reais negociados individualmente em cada transação. Podem participar do sistema agências certificadas e não certificadas que possuam condições técnicas adequadas e que utilizem sistemas já homologados pelo Cenp-Meios. Além disso, o Cenp certifica a qualificação técnica das agências de publicidade.
Jornal impresso se torna irrelevante na publicidade
Se por um lado a Internet consolidou sua liderança, o relatório do Cenp-Meios escancarou a irrelevância dos jornais impressos no cenário publicitário. Atualmente, apenas 1,3% dos investimentos são destinados ao meio, evidenciando o declínio dessa mídia, que já foi a principal fonte de informação e propaganda no Brasil.
O jornal impresso foi ainda superado pela insignificância do meio revista, que captou apenas 0,4% dos investimentos, ficando um ponto acima do cinema, com 0,3%. Esses números deixam claro que quase ninguém mais lê papel, e que a comunicação publicitária se deslocou para os meios digitais e audiovisuais.
Mudança na categorização da TV Paga
A análise direta do relatório pode gerar dúvidas, pois, a partir deste ano, o Cenp-Meios passou a agrupar TV Aberta e TV Paga sob a mesma categoria, denominada Televisão. Juntas, ambas movimentaram R$ 7,655 bilhões, representando 42,9% do total investido em mídia.
No entanto, quando analisadas separadamente, a TV Aberta registrou apenas 37,7% do share, enquanto a TV Paga ficou com 5,2%. Isso confirma que, isoladamente, a Internet já lidera o mercado publicitário brasileiro, consolidando-se como o meio mais atrativo para anunciantes.
Com essa virada histórica, os dados confirmam não apenas a ascensão definitiva do digital, mas também o fim da era do jornal impresso como um meio relevante para a publicidade.
