O governo dopresidente da República Luiz Inácio Lula da Silva (PT), na era pós Sidônio Palmeira, elevou o orçamento da comunicação institucional da Presidência para cerca de R$ 876 milhões em 2025, um acréscimo de aproximadamente R$ 116 milhões em relação ao ano anterior, 2024, é o que revela matéria publicada na Folha, neste último domingo(2).
Esse montante supera os cerca de R$ 600 milhões destinados à comunicação federal em 2024, cifra que já era a maior desde 2017 para a pasta. A subida ocorre justamente em um momento no qual diversos outros órgãos experimentam cortes ou bloqueios orçamentários. Por exemplo, a Polícia Federal busca R$ 97,5 milhões para emissão de passaportes e o Ministério da Educação enfrenta falta de recursos para compra de materiais didáticos.
A rubrica denominada “comunicação institucional” financia campanhas publicitárias do governo federal, contratos de assessoria de imprensa, pesquisas de opinião e iniciativas digitais. A conta anual da Secretaria de Comunicação chega a cerca de R$ 562 milhões, operada por quatro agências. Entre os principais gastos estão R$ 85 milhões para a campanha com o mote “Brasil soberano” e R$ 30 milhões para o programa Gás do Povo.
Em nota, a Secretaria de Comunicação afirmou que cumpre a legislação que exige ações de difusão de políticas públicas e direitos dos cidadãos. A pasta indicou também que parte dos recursos foi bloqueada, e que a suplementação veio via crédito de R$ 27 milhões, proveniente do Itamaraty, para a realização da cúpula dos BRICS, de modo que “não houve alteração substancial na dotação prevista na LOA de 2025”.
Paralelamente, o governo prepara um novo contrato de comunicação digital estimado em R$ 100 milhões por ano. O edital contempla a produção de cerca de 3.000 vídeos ao ano, além de podcasts e videocasts. No contrato, os 576 vídeos com apresentador devem custar R$ 21,4 mil cada, o que perfaz cerca de R$ 12,3 milhões apenas nessa categoria.
Especialistas ouvidos por jornalistas destacam que o aumento da verba de comunicação em ano pré-eleitoral pode reforçar o protagonismo da pasta e gerar questionamentos sobre o uso do dinheiro público para fins que podem se aproximar de promoção política. Outros enfatizam que, mesmo diante de cortes em vários setores, o governo identificou na comunicação institucional uma área estratégica para ampliar alcance e engajamento.
A movimentação orçamentária incluiu anulações e suplementações: cerca de R$ 2,4 bilhões foram remanejados entre ministérios para que a verba de propaganda fosse incrementada. Nesse processo, organismos como o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS) tiveram remanejamento negativo, com corte de R$ 190 milhões, o que, segundo a própria autarquia, pode impactar serviços essenciais como processamento da folha previdenciária.
O governo defende que as ações visam garantir “maior cobertura temática, ampliação do alcance populacional, adoção de novos formatos digitais e reforço das ações de comunicação regionalizadas”. A pasta afirma ainda que a licitação para as novas agências de comunicação digital está em fase final, e que a ampliação da verba se deu em razão do lançamento de novos programas como o Gás do Povo, o “Agora Tem Especialistas” e a ampliação da isenção do Imposto de Renda. Ampliação de 116 milhões na verba de comunicação da Presidência gera repercussão em ano pré-eleitoral e contrasta com cortes em outras áreas.
Recortes da era Sidônio Palmeira (Janeiro/25)
Após a nomeação de Sidônio Palmeira para a chefia da Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom), em janeiro de 2025, o governo federal ampliou de forma significativa os investimentos em publicidade institucional. Em apenas três meses de gestão, a Secom executou R$ 36 milhões em campanhas, consolidando uma guinada estratégica na comunicação do governo Lula.
Segundo levantamento divulgado pela imprensa, desse montante, R$ 13,7 milhões foram direcionados ao Grupo Globo, o equivalente a 38% de todo o gasto do período. Outros R$ 3,3 milhões foram aplicados em mídia digital e o mesmo valor em rádio, reforçando o equilíbrio entre meios tradicionais e novas plataformas.
Aposta digital e avanço das big techs
O investimento em publicidade digital atingiu o patamar mais alto da atual gestão. Até outubro de 2025, os gastos com campanhas na internet somaram R$ 69 milhões, o que representa um crescimento de 110% em relação a 2024, quando o total havia sido de R$ 33 milhões.
Com esse salto, a participação da mídia digital no orçamento total da Secom subiu de 13,7% para 25%, consolidando o avanço das plataformas online. As campanhas foram distribuídas principalmente em Google, Meta (Facebook e Instagram) e TikTok, além de uma fatia crescente destinada a influenciadores digitais contratados por agências de comunicação.
Segundo fontes do setor, os cachês médios dos influenciadores giram em torno de R$ 20 mil por ação, mas o governo não divulga valores detalhados por campanha ou plataforma. A ausência de relatórios públicos com a discriminação de gastos por veículo, portal de notícia ou influenciador tem gerado críticas quanto à falta de transparência na execução da verba digital.
Globo mantém liderança nos repasses
Mesmo com o aumento das ações online, o Grupo Globo continua sendo o principal destino da verba publicitária federal. Dados comparativos apontam que a empresa recebeu cerca de R$ 142 milhões em 2023 e R$ 126 milhões em 2024, mantendo liderança entre todos os veículos de comunicação do país.
Com Sidônio Palmeira no comando da Secom, o grupo permanece como prioridade nos planos de mídia, agora em um cenário em que a publicidade digital ganha força e se aproxima dos grandes conglomerados de TV.
Outros setores e distribuição das verbas
O painel de dados da Secom indica ainda que o governo investe valores crescentes em campanhas de cinema — que dobraram de R$ 1,1 milhão para R$ 2,1 milhões — e em ações regionais com foco em rádios e veículos locais. Apesar disso, a distribuição detalhada entre portais online, jornais impressos e revistas ainda não é pública em 2025.
Especialistas em comunicação apontam que o modelo de Sidônio Palmeira, marqueteiro histórico do PT, une a tradição da propaganda de massa com a estratégia digital de engajamento, fortalecendo a presença do governo nas redes e consolidando parcerias com influenciadores de médio alcance.
Transparência em debate
Embora os números apontem uma expansão significativa na comunicação pública, ainda não há um relatório consolidado que mostre quanto foi efetivamente destinado a cada veículo, grupo econômico ou plataforma. O portal de dados abertos da Secom possui os registros brutos de veiculações, mas a falta de filtragem pública dificulta a verificação detalhada.
Enquanto a Secretaria reforça que os gastos seguem a legislação e visam divulgar políticas públicas, o aumento expressivo da verba em um ano pré-eleitoral levanta questionamentos sobre o uso político da publicidade institucional e a necessidade de critérios mais transparentes para a aplicação dos recursos.
Essa postagem é uma crítica? Se sim, eu nem acredito!!!!