A partir de então, criou-se um ditado popular que nos remete ao pensamento de coisas que aparentemente são, mas na realidade não são. Só parecem ser. Em Divinópolis existem empresas que se dizem agências tem jeito de agência, e até parecem, mas no fundo são Eugência. Parecem que fazem comunicação, mas são iguais a endereço de e-mail fazem comunicacao.
Têm caras que são, aparências que são, arrogâncias que são, mas verdadeiramente não são, porque se fossem não teriam atuações e posturas profissionais tão amadoras, sob os mais diversos aspectos, fragilidade financeiras, deficiências técnicas e estratégias equivocadas de atuação no mercado.
Muitos empresários por limitação de formação como empreendedor, demoram a tomar conhecimento do que é e como funciona uma agência de comunicação e a sua importância estratégica para o crescimento da sua empresa e o desenvolvimento da sua marca. Só começam a se preocuparem com isto quando as empresas inevitavelmente começam a crescer.
Tanto é que, grandes empresas divinopolitanas, no momento que começaram a experimentar o crescimento e se projetarem nacionalmente procuraram agências estruturadas que conseguissem acompanhar todo seu processo. Só para citar alguns exemplos, assim aconteceu com Ricardo Eletro e Farmax. Outras resolveram montar sua própria house (agência interna própria), como Cimcal e ABC.
Vamos responder algumas questões sobre o assunto. Qual o papel de uma agência? O que é uma agência plena? O que é CENP? As funções que obrigatoriamente devem existir dentro de uma agência? E como identificar se uma agência está cumprindo o seu papel com a sua empresa.
Funções
• Atendimento
Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças, campanhas e planejamento de ações e custos, etc. Em Divinópolis quem normalmente faz isto é o diretor da agência.
• Mídia
Elabora o planejamento de midia de modo a atingir a melhor cobertur e frequencia com o minimo de gastos ao público-alvo esperado. Em suma é o mídia o profissional que rentabiliza o CPM – Custo por mil dos clientes. Neste caso também, é o diretor da agência. É aí que entra o emocional e pessoal e não técnica. São os profissionais de mídias que solicitam orçamento dos veiculos de comunicação, descobrem novos meios.
• Planejamento
O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo. Mais uma vez nas agências de Divinópolis são os próprietários quem faz isto.
• Criação
Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo diretor de arte, que é o responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo redator, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros textos), esta dupla é coordenada pelo Diretor de Criação. É deste departamento que saem as idéias para os anúncios.
Aí está o grande problema das agências de Divinópolis, normalmente também o dono da agência, sozinho, é tudo. Ele é quem cria, avalia se esta bom ou ruim, dentro dos seus conceitos. Dificilmente troca idéia com ninguém a não ser com o próprio cliente. Daí sua fragilidade perante ao cliente.
Não existe dupla de criação, diretor de criação, diretor de arte, redator. Nada é uma única pessoa ou no máximo duas quem se envolve neste processo.
E como diz o famoso publicitário Nizan Guanaes, criação é um minuto de inspiração e horas, dias de transpiração.
• Produção
Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC), são feitos todos os contatos (orçamentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo. Também é acumulado por pessoas das agências divinopolitanas
• Produção on line
Esse é um novo cargo existente nas agências de publicidade para atender a crescente demanda dos clientes por uma comunicação digital. Embora ainda não formalizado, nem em termos de denominação de cargo nem de funções, o profissional que trabalha nesta área contribui, junto com o planejamento geral, para oferecer maior número de possibilidades de ações on line adequadas à verba/perfil do cliente, dar apoio à criação no desenvolvimento das peças e acompanhar o trabalho com os fornecedores on line, desde o orçamento até a entrega, de todas as peças digitais.
Divinópolis ainda não descobriu e não dá importancia a este mercado. Mas obrigatoriamente terá que descobrir.
Antes de qualquer coisa saibam que uma das maiores características dos publicitários, mais que qualquer outra profissão, é o super ego. Mesmo passando longe de ser um ícone nacional, procedem como se tivessem ganho o maior premio do mercado publicitário mundial.
É parte intrínseca do setor, o glamour, por isso existem “agências” com instalações razoáveis, mas bem aquém do que deveriam ser, passam a imagem de existir uma estrutura interna departamentalizada, mas o que existe de verdade é uma Eugência melhorada d quatro, cinco ou seis funcionários no máximo os departamentos são virtuais, normalmente acumulados. O problema das agências é a verticalização do “organograma”, normalmente são os diretores que fazem tudo. Prospecção, atendimento, mídia, criação, planejamento, arte e design, RTVC, administrativo e financeiro.
Comunicação se faz com amplitude de ações, analisando o passado, enxergando o presente com visão no futuro. É feita com ferramentas de análises técnicas dos meios e não baseada m critérios subjetivos pessoais do “vou com a cara – acho não acho”.
O bom gestor de comunicação é “antenado” com o mercado, do surgimento de novas oportunidades de divulgação adequadas ao perfil dos produtos dos seus clientes. E o que percebe-se é que não existe este cuidado. É o próprio veículo quem prospecta o cliente diretamente, quando na realidade deveria ser a agência a interessada em falar com seus clientes de novas possibilidades de visibilidade da marca.
Existem situações tão amadorística e hilário no mercado publicitário local, que quando relatado em grandes centros eles custam a acreditar. Um dos exemplos são as contínuas repetições usando sempre o mesmo locutor, com o mesmo timbre de voz independente do produto divulgado, às vezes com duas campanhas simultâneas trafegando. Uma vendendo trator e a outra lingerie. Em uma saída, para diminuir custos para o cliente ou rentabilizar a agência um pouco mais.
Outro problema é que os “publicitários” cedem às pressões dos empresários e aceitam suas ingerências e às vezes imposições, deixando-os decidir tudo, tornam-se meros executores operacionais, com receio de perder a conta, que ao final acabam perdendo. Na máxima “foi com medo de te perder que te perdi”
Não é preciso ser publicitário e muito menos ter alguma técnica para criar um plano de mídia que no cenário nacional, em televisão, envolva o Jornal Nacional e outros noticiários, Novelas das 19 e 20, Revistas Veja, Época, Isto É, Caras ou Nova, Jornais, O Globo e Folha. E no nível local MGTV 1ª, Jornal Local da Alterosa, em rádio, dependendo do produto, faz-se Sucesso, Minas AM ou 94 Em um cenário mais macro, fecha-se com a Revista Veja (regional Minas) e o Jornal Estado de Minas. Tá feito o plano de mídia.
